ฮาลาลกับคนรุ่นใหม่: ทำอย่างไรไม่ให้ศรัทธากลายเป็นแค่โลโก้
ฮาลาลกับคนรุ่นใหม่: ทำอย่างไรไม่ให้ศรัทธากลายเป็นแค่โลโก้
เรียบเรียง: ดร.บัญญัติ ทิพย์หมัด นายกสมาคมสื่อมุสลิมไทย
การสื่อสารฮาลาลกับ Gen Z และคนทำงานยุคใหม่
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา “ฮาลาล” กลายเป็นคำที่ถูกใช้กว้างขวางในตลาดอาหารไทย ไม่เพียงในพื้นที่ของชุมชนมุสลิม แต่ขยายไปสู่พื้นที่สาธารณะ ห้างสรรพสินค้า งานอีเวนต์ และแพลตฟอร์มออนไลน์ อย่างไรก็ตาม ความแพร่หลายนี้กลับมาพร้อมคำถามสำคัญจากคนรุ่นใหม่ว่า ฮาลาลที่เห็นอยู่นั้น เป็นศรัทธาจริง หรือเป็นเพียงสัญลักษณ์ทางการตลาด
ภาพจากเหตุการณ์จำลองเพื่อประกอบบทความ
งานวิจัยด้าน วาทกรรมอาหารฮาลาล ชี้ให้เห็นว่า ฮาลาลไม่ได้เป็นเพียง “คุณสมบัติของอาหาร” แต่เป็น ระบบความหมาย ที่เชื่อมโยงความเชื่อ ศีลธรรม อำนาจ และความสัมพันธ์ทางสังคมเข้าด้วยกัน (Bunyat, 2023; Fischer, 2011) เมื่อฮาลาลถูกทำให้เหลือเพียงโลโก้หรือคำโฆษณา ความหมายเชิงศาสนาและจริยธรรมย่อมถูกทำให้บางลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ฮาลาลที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ “มุสลิมทานได้”
หนึ่งในความเข้าใจผิดที่พบได้บ่อย คือการนิยามอาหารฮาลาลว่า “มุสลิมทานได้” เท่านั้น แนวคิดนี้ลดทอนฮาลาลให้เหลือเพียงผลลัพธ์ปลายทาง (end product) โดยมองข้าม กระบวนการ (process) และ เจตนา (niyyah) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในหลักอิสลาม
ตามหลักศาสนา ฮาลาลต้องครอบคลุมตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบ การจัดเก็บ การปรุง การป้องกันการปนเปื้อน ไปจนถึงการบริการ หากตัวสินค้าอ้างว่าฮาลาล แต่กระบวนการผลิตไม่ชัดเจน ไม่โปร่งใส หรือไม่สามารถตรวจสอบได้ การติดตรารับรองฮาลาลย่อมขัดกับจริยธรรมของศาสนา แม้จะถูกต้องตามตัวอักษรของกฎหมายก็ตาม (Bonne & Verbeke, 2008)
ภาพจากเหตุการณ์จำลองเพื่อประกอบบทความ
“ฮาลาลแต่ตัวสินค้า” กับปัญหาที่คนรุ่นใหม่ตั้งคำถาม
ในหลายงานอีเวนต์หรือบูทขายอาหาร มักพบการสื่อสารในลักษณะ “ฮาลาลเฉพาะสินค้า” แต่ไม่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับครัวกลาง แหล่งวัตถุดิบ หรือวิธีการผลิตอย่างชัดเจน คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ซึ่งเติบโตมากับวัฒนธรรม ตรวจสอบได้ และ ตั้งคำถามกับอำนาจ เริ่มไม่ยอมรับคำอธิบายแบบกำปั้นทุบดินอีกต่อไป
งานศึกษาด้านผู้บริโภคมุสลิมพบว่า คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ ความจริงใจ (authenticity) และ ความสอดคล้องระหว่างคำพูดกับการกระทำ มากกว่าการมีโลโก้รับรองเพียงอย่างเดียว (Wilson & Liu, 2011) ฮาลาลในสายตาพวกเขาจึงต้อง “อธิบายได้” ไม่ใช่แค่ “แปะได้”
ฮาลาลต้องเริ่มจากเจตนา ไม่ใช่แค่ระบบ
ในหลักอิสลาม การกระทำทุกอย่างเริ่มจาก เนียต (niyyah) หรือความตั้งใจ ฮาลาลที่แท้จริงจึงไม่ใช่เพียงการทำให้ถูกขั้นตอน แต่ต้องเริ่มจาก ความตั้งใจที่จะทำอาหารฮาลาลอย่างแท้จริง ตั้งแต่เจ้าของกิจการ ผู้จัดการ ไปจนถึงระบบทั้งหมด หากเจตนาแรกเริ่มคือ “ทำให้ขายได้” มากกว่า “ทำให้ถูกต้องต่ออัลลอฮ์” ฮาลาลนั้นย่อมเปราะบางในเชิงศีลธรรม
ฮิญาบไม่ใช่ใบรับรองฮาลาล
ประเด็นอ่อนไหวแต่จำเป็นต้องพูด คือการใช้ “พนักงานมุสลิม โดยเฉพาะสตรีคลุมฮิญาบ” เป็นเครื่องมือสร้างความเชื่อมั่นทางการตลาด ทั้งที่กระบวนการผลิตจริงอาจไม่ชัดเจน การกระทำลักษณะนี้เป็น ธุรกิจที่แฝงเล่ห์และขาดความโปร่งใส
คนรุ่นใหม่ควรตระหนักว่า พนักงานเหล่านี้เป็นเพียงลูกจ้าง ไม่ใช่ผู้กำหนดนโยบาย พวกเขาอาจไม่มีอำนาจปฏิเสธคำสั่ง แม้จะรู้สึกไม่สบายใจหรือกังวลต่อความสุ่มเสี่ยงด้านฮาลาล การยึดติดเพียงสัญลักษณ์ภายนอก เช่น ฮิญาบ จึงอาจทำให้ผู้บริโภคตกอยู่ในกับดักของภาพลักษณ์ (symbolic halal) แทนที่จะเป็นฮาลาลเชิงจริยธรรม (ethical halal)
ภาพจากเหตุการณ์จำลองเพื่อประกอบบทความ
บทสรุป: ฮาลาลในยุค Gen Z ต้อง “จริง” ก่อน “สวย”
การสื่อสารฮาลาลกับคนรุ่นใหม่ ไม่สามารถใช้สูตรเดิมได้อีกต่อไป ฮาลาลต้องกลับไปยืนบนฐานของ ศรัทธา ความตั้งใจ และความโปร่งใส มากกว่าการตลาด หากฮาลาลยังถูกทำให้เป็นเพียงโลโก้ วันหนึ่งคนรุ่นใหม่อาจไม่ได้ปฏิเสธแค่สินค้า แต่จะปฏิเสธความหมายของฮาลาลทั้งระบบ
เอกสารอ้างอิง
- Bonne, K., & Verbeke, W. (2008). Muslim consumer trust in halal meat status and control in Belgium.
- Bunyat, T. (2024). Halal food discourse and the communication of Muslim identity in Thai Muslim.
- Fischer, J. (2011). The halal frontier: Muslim consumers in a globalized market. Palgrave Macmillan.
- Wilson, J. A. J., & Liu, J. (2011). The challenges of Islamic branding: Navigating emotions and halal.
บทความที่น่าสนใจ
- วาทกรรมอาหารฮาลาล: อาหารคุณภาพ ปลอดภัย ใครๆ ก็ทานได้
- ฮาลาลกับคนรุ่นใหม่: ทำอย่างไรไม่ให้ศรัทธากลายเป็นแค่โลโก้
- ฮาลาลกับ Soft Power ไทย: จากครัวชุมชนสู่เวทีโลก
- วาทกรรมอาหารฮาลาล: ความภูมิใจในอัตลักษณ์ความศรัทธาของมุสลิมไทย
- อาหารฮาลาลกับสุขภาพ ความสัมพันธ์ที่ถูกประกอบสร้างอย่างเหลือเชื่อ
- เปิดประตูสู่โอกาสใหม่ในประเทศซาอุดิอาระเบีย: ไอเดียธุรกิจอาหารฮาลาลที่น่าสนใจยิ่ง
- ทำความเข้าใจกับ เซคิวลาริสม์ ระบบความคิด แยกรัฐกับศาสนา
- Halal food is Soft Culture ฮาลาลคือวัฒนธรรมละมุน
- แบบอย่าง นำร่องที่ดินวากัฟ จุฬาราชมนตรีมอบให้มัสยิดในสุราษฎร์ฯ
- 10 ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับอาหารฮาลาล คำตอบง่ายๆ ที่เข้าถึงและกระจ่างชัด ทำไม?
- ตะลึง! นางกวักคลุมหัว ระบาดหนัก
- เรื่องน่ารู้ อัตลักษณ์อาหารฮาลาล มิติศาสนา มิติวัฒนธรรม และมิติสังคม
- ตัวแปรที่ขับเคลื่อนตลาดอาหารฮาลาล ที่น่าสนใจ!
- วาทกรรมอาหารฮาลาล การสื่อสารอัตลักษณ์ของมุสลิมไทย
- อาหารฮาลาล คืออะไร อธิบายความหมายอย่างง่ายๆ พร้อมยกตัวอย่างอาหารที่ฮาลาลและไม่ฮาลาล
